“悶頭苦干了一年多，回過(guò)頭來(lái)，穿插在遠洋地產(chǎn)（03377.hk）所有業(yè)務(wù)當中的鏈條核心是什么？”站在北京751D-park中央大廳舞臺上說(shuō)這番脫口秀時(shí)，李明已有了新身份。

  6月16日，李明首次以遠洋集團總裁身份站臺，他演講的關(guān)鍵詞是“改變”，一同浮出水面的是遠洋系“全地產(chǎn)”多元化業(yè)務(wù)發(fā)展路線(xiàn)圖。

  這個(gè)場(chǎng)景，在李明的腦海里已經(jīng)預演了很多遍，在地產(chǎn)行業(yè)變革大潮發(fā)酵之下，他需要想好計策來(lái)應對這一場(chǎng)時(shí)移世易。將“遠洋地產(chǎn)”更名為“遠洋集團”，用這個(gè)不具備地產(chǎn)符號的新名稱(chēng)，更精準地囊括遠洋系的多產(chǎn)業(yè)格局，是李明第三個(gè)十年計劃里的重要一環(huán)。

  作為這家擁有23年歷史的老牌房企的掌門(mén)人，53歲的李明甚至對時(shí)代周報記者自嘲道:“高管會(huì )越來(lái)越難做，需要更多思考，需要更多改變。”

  “地產(chǎn)”的光環(huán)似乎正在逐漸褪色，作出改變的不僅是李明，許家印、陳卓林等房企大佬都忙著(zhù)將地產(chǎn)標簽弱化，向昨天的自己說(shuō)拜拜，并以“集團化”形式為多元化布局背書(shū)。

  “更名潮”背后，折射出中國房地產(chǎn)行業(yè)在轉型路口的探索，它對房企差異化和價(jià)值營(yíng)造能力提出了更高的要求。“去地產(chǎn)化”，是噱頭是炒作還是釜底抽薪的大變革，這是否就代表他們拿到了下一輪發(fā)展的門(mén)票？

  說(shuō)故事的男人

  李明的行動(dòng)，在一年多前就已開(kāi)始。

  “2014年年底，我們就制定了新戰略，確定了住宅開(kāi)發(fā)、不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資、客戶(hù)服務(wù)、房地產(chǎn)金融四元業(yè)務(wù)方向。”李明告訴時(shí)代周報記者，彼時(shí)，遠洋地產(chǎn)上下已經(jīng)進(jìn)入了第四步發(fā)展戰略規劃期，在“全地產(chǎn)”視角下，他們將2015年定位為公司四元業(yè)務(wù)戰略元年。

  邊思考，邊實(shí)踐，遠洋地產(chǎn)在新業(yè)務(wù)拓展上四地開(kāi)花。2015年年報數據顯示，去年，遠洋地產(chǎn)新增投資中，住宅開(kāi)發(fā)之外的業(yè)務(wù)占比已達到40%左右。

  李明的重心也在于此，今年上半年，他的全部時(shí)間都放在了新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

  尷尬也如影隨行。李明曾經(jīng)向民政部的一個(gè)領(lǐng)導推薦他的養老項目，對方疑惑著(zhù)問(wèn)，“你不是做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的嗎？”這樣的情況，在遠洋地產(chǎn)投資華融，做醫療，做O2O平臺服務(wù)的時(shí)候，每每都會(huì )遇到。

  攤子鋪大了，這個(gè)時(shí)候李明發(fā)現，遠洋地產(chǎn)原有的品牌，無(wú)論從形象、戰略，還是架構，都有了挑戰。

  他們希望借助更名來(lái)支撐其多元化業(yè)務(wù)格局。這項品牌煥新計劃，前后籌劃了也有一年之久，從香港登記處注冊，到去年底的股東投票，直至6月8日的更名落地。

  在此前四元架構的基礎上，遠洋集團16日當天衍生了五大業(yè)務(wù)線(xiàn)，包括“遠洋地產(chǎn)”、“遠洋商業(yè)”、“遠洋服務(wù)”、“遠洋資本”和“遠洋營(yíng)造”。

  這是遠洋史上的第三次命名，李明全程參與了這三次全過(guò)程。1993年，央企中遠集團出資1億元注冊成立中遠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，這是遠洋地產(chǎn)的前身，并在十年后首次更名。2007年，經(jīng)過(guò)相關(guān)部委批準，遠洋地產(chǎn)轉換為紅籌結構在香港上市。又一個(gè)十年之后，遠洋系經(jīng)歷了第三次品牌變遷，上文的故事也由此發(fā)生。

  李明仍記得23年前他初到遠洋時(shí)的每一幕。

  “23年說(shuō)起來(lái)很長(cháng)，但是站在整個(gè)歷史發(fā)展時(shí)期，也就是白駒過(guò)隙，”身處變革時(shí)代，李明覺(jué)得，23歲的遠洋，才真正開(kāi)始發(fā)力。

  “更名潮”洶涌而來(lái)

  李明和他的遠洋更名故事，絕非孤本。

  2146公里之外的廣州恒大中心，一番改變正在發(fā)生。6月16日，恒大地產(chǎn)股東大會(huì )通過(guò)了公司更名為“中國恒大集團”的議案。

  幾乎沒(méi)有人會(huì )質(zhì)疑許家印多元化布局的決心。從最初的文化娛樂(lè )到影視體育，再到后來(lái)的大健康、快消、金融、互聯(lián)網(wǎng)，短短兩三年時(shí)間，許家印已憑借資本的力量構建了龐大的商業(yè)版圖。一個(gè)龐大的恒大系資本局也已初具雛形，目前其資本平臺除中國恒大之外，還包括恒大健康、恒騰網(wǎng)絡(luò )、嘉凱城、恒大淘寶、恒大文化等5家上市公司。

  為了重塑企業(yè)形象及身份，華南派房企雅居樂(lè )也貼出更名告示，將“地產(chǎn)”二字改為“集團”。在公告中，雅居樂(lè )指出，隨著(zhù)公司進(jìn)一步發(fā)展及業(yè)務(wù)范圍擴大，更名可反映未來(lái)策略。

  房企正在進(jìn)入“更名季”，案例鋪天蓋地而來(lái)。更早些時(shí)候，方興地產(chǎn)更名為中國金茂，京投銀泰更名為京投發(fā)展。據時(shí)代周報記者了解，接下來(lái)還有一批房企都在排隊更名。

  事實(shí)上，這些房企的做法并非行業(yè)首創(chuàng )。綠地、萬(wàn)達等旗艦級企業(yè)早在多年前就已著(zhù)手更名事宜。但無(wú)論更名早晚，淡化“地產(chǎn)”二字，是這些企業(yè)在選擇更名時(shí)表現出的共有特征。

  暴利時(shí)代以樓市深入調控期為終結點(diǎn)，在行業(yè)利潤率下行的態(tài)勢下，房企“增收不增利”，盈利空間在加速收窄，這被視為本輪房企集中更名的根本原因之一。

  所謂房地產(chǎn)暴利，已是明日黃花。10%這條凈利潤紅線(xiàn)，是房地產(chǎn)由暴利邁入中利的一個(gè)符號。蘭德咨詢(xún)總裁宋延慶曾對時(shí)代周報記者說(shuō)，雖然10%并不是不可逾越，但畢竟是一個(gè)象征性節點(diǎn)。

  2015年是房企告別兩位數凈利潤率的第一年，僅為9.2%；在2013年和2014年，這一數值分別為11.97%和10.5%。

  從今年年初開(kāi)始，政策的暖風(fēng)帶來(lái)了樓市的銷(xiāo)售瘋長(cháng)，但上市房企卻面臨著(zhù)愈加嚴峻的盈利困境。

  中原地產(chǎn)研究部統計數據顯示，截至日前，已有122家上市房企公布了2016年一季度業(yè)績(jì)報告，其一季度總營(yíng)收2100.96億元，同比漲幅高達53.3%；一季度凈利潤合計為142.6億元，同比漲幅僅為8.5%；一季度平均凈利潤率僅為6.8%，已經(jīng)是歷史最低位置，相比2015年同期的10.3%呈現非常明顯的下調趨勢。

  游戲規則與風(fēng)險對沖

  房地產(chǎn)的游戲規則，已就此發(fā)生了巨大改變。

  精明的房企需要尋找更多可靠的盈利點(diǎn)，而多元化戰略，就是對目前房地產(chǎn)行業(yè)盈利空間收窄所做的風(fēng)險對沖，他們有著(zhù)多元化的天然基因和經(jīng)營(yíng)烙印。

  同策咨詢(xún)研究部總監張宏偉對時(shí)代周報記者說(shuō)，房企試圖通過(guò)跨界投資實(shí)現“地產(chǎn)+X產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展戰略，抵御房地產(chǎn)弱周期中的風(fēng)險。

  在李明看來(lái)，遠洋兜里的錢(qián)，會(huì )按照戰略目標分一分，有米先喂下蛋雞，“而住宅開(kāi)發(fā)是遠洋的核心業(yè)務(wù)，位列馬列主義的地位”。

  李明稱(chēng)，遠洋地產(chǎn)仍是遠洋集團最主要的業(yè)務(wù)，也是開(kāi)展其他業(yè)務(wù)的基石，它始終將會(huì )成為遠洋集團規模增長(cháng)的核動(dòng)力。在2015年遠洋新增投資額中，住宅開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)所占比例由過(guò)去超過(guò)90%下降至約60%，但其仍占大頭。

  在地產(chǎn)業(yè)務(wù)基礎上，遠洋集團尋求新利潤增長(cháng)的重要極，包括遠洋商業(yè)、服務(wù)和資本等。

  “未來(lái)幾年，遠洋每一年都可能有過(guò)百億的銷(xiāo)售額，其中相當多來(lái)自遠洋資本。”李明透露，遠洋資本至今的管理規模已超過(guò)300億元，“遠洋是一家地產(chǎn)圈中規模較小的公司，但沉淀了大量?jì)糍Y產(chǎn)，最基礎的資產(chǎn)管理手段就是投資，所以遠洋資本成為獨立品牌，成為華融IPO最大基石投資者”。

  能做活更多的業(yè)務(wù)，當然預示著(zhù)更多的收益。在行行色色的“跨界”中，必然有大獲成功的企業(yè)，但面對未知的風(fēng)險和博弈，遠洋等諸多企業(yè)在多元化路徑中也面臨業(yè)務(wù)流產(chǎn)的考驗。

  過(guò)去幾年，涉足白酒業(yè)、礦產(chǎn)投資的房企跨界先鋒，轉型并非都順風(fēng)順水。2012年末，廣州星河灣以高姿態(tài)進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)，但受到國家限制“三公”消費的影響，至今表現不溫不火。欲尋求新的利益增長(cháng)點(diǎn)而涉礦的新湖中寶、華業(yè)地產(chǎn)、綠景地產(chǎn)、萬(wàn)澤股份、中珠控股等中小房企，很多收益就并不明朗。

  跨界文體，萬(wàn)達、恒大名利雙收，一時(shí)間，國內房企體育投資潮到來(lái)，如中超的16支足球隊中，廣州富力、杭州綠城、河南建業(yè)、陜西浐灞、青島中能、天津泰達、江蘇舜天等俱樂(lè )部的背后老板都是房企，但盈利者寥寥。

  “跨入新行業(yè)需要時(shí)間培育，前期必然會(huì )有大量資金沉淀。隔行如隔山，即便關(guān)聯(lián)緊密的兩個(gè)行業(yè)在資源、人才、專(zhuān)業(yè)能力等多方面有截然不同的要求，如萬(wàn)科轉型開(kāi)拓商業(yè)，萬(wàn)達做電商，都不同程度地遭遇挫折、發(fā)展遲緩。”有開(kāi)發(fā)商代表李睿（化名）對時(shí)代周報記者說(shuō)，僅僅是房企財大氣粗就能在各行業(yè)所向披靡么？這是要打上一個(gè)問(wèn)號的。

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